Cerca de 50 milhões de consumidores deixaram de comprar artigos de grifes, como Louis Vuitton, Gucci, Dior, Chanel e Burberry no último ano. É o que apontou um relatório divulgado em novembro pela consultoria americana de gerenciamento de negócios Bain & Company e elaborado em parceria com a Altagamma, a associação italiana de fabricantes de produtos de luxo.

Definição de luxo não é mais a mesma do pré-pandemia

Mesmo com os gastos no mercado de luxo no geral se mantendo estáveis em relação a 2023, com cerca de 1,5 trilhão de euros (R$ 9,39 trilhões) consumidos, o público que investe nas grandes casas de moda encolheu. Apenas um terço das marcas mais luxuosas não terminou o ano no vermelho.

Prioridades mudaram. Consumidores, em especial os jovens adultos da geração Z, têm preferido colocar o seu dinheiro em experiências de luxo, em vez de objetos.

Saem de cena as bolsas, lenços e sapatos caríssimos, entram passeios em iate, carros confortáveis e jatos, para aqueles que já eram adeptos de gastar altas cifras.

Mesmo quem tem menos dinheiro tem preferido investir nos pequenos prazeres. Por isso, os produtos de luxo que conseguiram melhores resultados de vendas em 2024 foram justamente os de beleza, especialmente perfumes, e óculos de sol ou grau, por exigirem um investimento menor e representarem mais a chance de ter uma experiência de luxo do que apenas um desejo de ostentação. A joalheria de luxo ainda se mantém estável nos EUA.

Mercado de luxo no Brasil viu crescimento em 2024, aponta o levantamento. No cenário internacional, relógios, produtos de couro e sapatos tiveram desaceleramento nas vendas, apesar de acessórios pequenos seguirem no radar da geração Z.

Interesse cresce no mercado de brechós e itens de segunda mão. Os mais jovens, especialmente, têm procurado jóias e peças com história "herdadas" das gerações anteriores.

Promessas não cumpridas

Mudança de comportamento dos consumidores tem a ver com decepções com as grifes. Esta é a avaliação da analista de equity do mercado de luxo Marie Driscoll. À revista Fortune, ela disse que as marcas devem se reinventar.

"Desde 2019, ocorre um aumento dos [já altos] preços em todo o gênero de luxo sem um aumento correspondente em inovação, serviço, qualidade ou apelo que a marca possa oferecer. Este ano, a ficha dos consumidores caiu e sentimos o impacto total."

Grifes precisam voltar a despertar o desejo do consumidor, especialmente da geração Z. "Voltem aos livros, façam produtos mais inspiradores, tornem a experiência de compra maravilhosa. Você precisa encontrar constantemente os consumidores em um novo ângulo, surpreendê-los e encantá-los."

Ela acredita que o problema não seja a qualidade dos produtos, mas o fato de que não impressionam mais a clientela, causando tédio em consumidores que têm acesso a (quase) tudo.

Michael Kors, fundador da grife que leva o seu nome, admitiu em setembro durante a Semana de Moda de Nova York que o tédio da clientela é um problema para ele.

As lojas sofrem com "fadiga de marca", de acordo com Kors, e a queda ano a ano em venda já atinge 14%. O estilista ainda culpou as fast-fashion e influenciadores por acompanharem tendências muito mais rápido do que grandes maisons podem.

Cliente do luxo quer exclusividade e as grandes grifes não são capazes de oferecê-la mais. A exceção é a Hermès, que viu enorme crescimento em 2024, graças às longas listas de espera e exigências a respeito do perfil do cliente na própria loja antes de comprar sua cobiçada bolsa Birkin. "A exclusividade cria uma mística em torno de ter algo raro e dá um senso de valor quando você olha para a etiqueta do preço", disse Hitha Herzog, analista de mercado, à Fortune.

Queda nas vendas também tem a ver com a desaceleração das compras da classe média e dos novos milionários na China. Na avaliação da publicação, estes eram grandes catalisadores dos lucros das grandes grifes desde o início dos anos 2000 até a pandemia, mas assim como no mercado ocidental, têm priorizado gastos em outras categorias.

Depois da covid-19, quem tem dinheiro tem preferido fazer investimentos. No entanto, outros mercados de luxo tiveram crescimentos — ainda que modestos — em 2024, porque são tidos como mais importantes após anos de isolamento: viagens, gastos com restaurantes de alta gastronomia e compra de automóveis.