A campanha publicitária do governo de Jair Bolsonaro para a reforma da Previdência destinou em sua segunda fase R$ 4,3 milhões para merchandising, como é chamada a propaganda inserida em programas. Desse total, 91% foram para Record, Band e SBT. As duas primeiras emissoras são clientes da empresa do secretário de Comunicação, Fabio Wajngarten; a terceira é ex-cliente.

O plano de mídia entregue pela agência de publicidade Artplan ao TCU (Tribunal de Contas da União) mostra que houve negociação com nove apresentadores para testemunhos favoráveis à mudança nos regimes de aposentadorias e pensões.

Nomes prediletos de Bolsonaro ?foram os escolhidos. As declarações de apoio, todas pagas pelo governo, foram ao ar ao longo de sete semanas, de maio a julho do ano passado.

Na Record, os maiores investimentos da Secom (Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República) foram no programa matinal Hoje em Dia, de César Filho e Ana Hickmann (R$ 983 mil por cinco inserções). Esse valor inclui o que foi repassado à emissora e os cachês dos âncoras: R$ 34 mil por fala. 

No SBT, a negociação foi feita com os programas Eliana (R$ 269 mil por um testemunhal), Operação Mesquita, de Otávio Mesquita (R$ 218 mil por três declarações), e do Ratinho (R$ 915 mil por quatro elogios). Mesquita cobra cachê de R$ 2.100 para cada merchandising. Os dois colegas incluem sua remuneração pessoal no valor cobrado pela emissora.

Ratinho é um dos comunicadores da preferência de Jair Bolsonaro ao dar entrevistas. "As mudanças são claras e boas para o Brasil", defendeu o apresentador numa ocasião, ao propagandear a reforma. "Você acha que se a Previdência fosse ruim para o povo, eu estaria a favor?", questionou em outra oportunidade.

Não há ilegalidade na contratação de artistas ou jornalistas para fazer merchandising na TV. O TCU, no entanto, investiga se a distribuição de verbas da Secom entre as TVs se dá por critérios políticos, e não técnicos (principalmente o da audiência), o que afrontaria princípios constitucionais, entre eles o da impessoalidade na administração pública.

Reportagem da Folha desta segunda-feira (27) revelou que, sob o comando de Wajngarten, a Secom fez mudanças na estratégia da campanha de publicidade sobre a reforma da Previdência, a maior e mais cara do Planalto no ano passado, privilegiando na distribuição de verbas TVs que são clientes de uma empresa do secretário e emissoras religiosas, apoiadoras do presidente Bolsonaro.

A campanha foi feita em fases. Na primeira, de R$ 11,5 milhões, veiculada de 20 de fevereiro a 21 de abril, o plano definiu que a TV mais contemplada com recursos seria a Globo nacional, líder de audiência e que atinge maior público.

Mas, a partir de abril, após Wajngarten assumir o cargo, a Secom mudou a orientação. Na segunda etapa da campanha, aprovada na gestão dele, o plano de mídia excluiu a Globo nacional da lista de contratadas, mantendo apenas praças regionais da emissora, cujos anúncios são mais baratos.

Record, Band e SBT foram contempladas, respectivamente, com R$ 6,5 milhões, R$ 1,1 milhão e R$ 5,4 milhões, totalizando R$ 13 milhões. Os montantes incluem os pagamentos tanto por merchandising quanto pela propaganda nos intervalos comerciais.

Como noticiou a Folha no dia 15, as duas primeiras têm contratos privados com a FW Comunicação, de Wajngarten. O SBT foi cliente da empresa até o primeiro semestre do ano passado.

A legislação vigente proíbe integrantes da cúpula do governo de manter negócios com pessoas físicas ou jurídicas que possam ser afetadas por suas decisões. A prática implica conflito de interesses e pode configurar ato de improbidade administrativa, se demonstrado o benefício indevido. Wajngarten nega irregularidades.

Dentro dos R$ 4,3 milhões para merchandising, outro contemplado foi o jornalista José Luiz Datena, do programa Brasil Urgente, da Band, escolhido com frequência por Bolsonaro para entrevistas. Ele é cotado para disputar a Prefeitura de São Paulo nas eleições deste ano, com apoio do presidente.

O plano de mídia da agência, a Artplan, registra quatro ações de merchandising no programa dele, ao custo total de R$ 331 mil. Cada fala rende ao garoto-propaganda R$ 12 mil.

Houve um testemunho no programa Terceiro Tempo, de Milton Neves, que é amigo da família de Wajngarten, o chefe da comunicação de Bolsonaro. Ele custou ao governo federal R$ 119 mil, incluindo o cachê de R$ 7.200 pela declaração favorável à reforma.

O documento entregue pela Artplan ao tribunal sustenta que esse formato de propaganda visa "humanizar a informação, que é densa e necessita de mais tempo de explicação". "Ele traz mais proximidade com o público, por meio de seu interlocutor." 

Na primeira etapa da campanha da Previdência, de fevereiro a abril, houve apenas uma ação dessa natureza, no programa do Ratinho.

Em nenhuma fase, a Globo recebeu investimento para propaganda dentro de seus programas. A emissora não faz merchandising para governos. As concorrentes da emissora carioca receberam ainda verba para testemunhos em programas locais.

A Rede TV! também negociou espaço em suas atrações. Foram destinados R$ 153 mil para o Luciana by Night, de Luciana Gimenez (seis falas), e R$ 290 mil para o Mega Senha, de Marcelo de Carvalho (sete), um dos sócios da emissora. Eles cobram, respectivamente, cachês de R$ 2.900 e R$ 7.000 para cada testemunho.

O TCU investiga suspeitas de favorecimento no rateio da verba de publicidade da Presidência para TVs. Caso isso se confirme, os responsáveis poderão sofrer sanções como multas e ser condenados a ressarcir eventuais prejuízos.

Reportagem da Folha mostrou no último dia 20 que a Artplan, também cliente da FW, passou a ser líder em recursos da secretaria na gestão de Wajngarten. Por ordem do tribunal, a agência entregou planilhas com os valores designados para cada uma das TVs e os planos de mídia da campanha da Previdência.

Procuradas pela Folha, a Secom e as emissoras não se manifestaram.